XR in der Non-Profit-Kommunikation – „building the empathy-bridge“

Es folgt ein Gastartikel von Hanna Ahrenberg. Die Masterabsolventin untersuchte in ihrer Abschlussarbeit, wie Non-Profit-Organisationen (NPOs) VR & AR-Technologien erfolgreich in ihrem Storytelling einsetzen können. Dazu führte Sie neben einer Literaturanalyse qualitative Interviews mit Expert*innen durch, darunter auch Andreas Will von Garamantis.

Mit Beginn des Hypes um VR & AR haben viele NPOs das Potenzial für den Einsatz im Storytelling erkannt: Erlebnisse, die entweder die gegebene Realität um virtuelle Elemente erweitern oder sogar gänzlich in technisch simulierten Welten stattfinden, werden insgesamt als Extended Reality (XR) Experiences bezeichnet. Diese können die räumliche und emotionale Distanz zwischen zwei der wichtigsten Stakeholder, den Spender*innen und Klient*innen einer NPO, überbrücken und zu mehr Unterstützung führen. Aufgrund der geringen Budgets und der hohen ethischen und moralischen Ansprüche, die an NPOs gestellt werden, müssen diese jedoch besonders vorsichtig sein.

XR-Einsatz – Chancen und Risiken im Non-Profit-Bereich

Als Virtual Reality um 2015 herum zum Buzzword wurde, spitzten nicht nur viele kommerzielle Unternehmen die Ohren. NPOs witterten schnell, dass sich Immersives Storytelling gut dazu eignen könnte, ihre Zielgruppen virtuell in Einsatzgebiete der Humanitären Hilfe oder des Umweltschutzes zu transportieren und diese so von der Relevanz Ihrer Arbeit und der Dringlichkeit der behandelten Probleme zu überzeugen. Zudem hoffte man, mit diesem Format auch jüngere Zielgruppen für sich gewinnen zu können. Dem neuen Medium wurde eine große Wirkmacht zugeschrieben. So sprach Chris Milk, dessen berühmter VR-Film „Clouds over Sidra“ einer der ersten öffentlichkeitswirksamen Produktionen im Wohltätigkeitsbereich war, gar von VR als „Empathie-Maschine“, mit der man Meinungen verändern könne. Nach einigen Pilotprojekten verebbte allerdings die Euphorie und die ersten Organisationen begannen zu zweifeln: Lohnt sich der hohe finanzielle Aufwand in Form von direktem Return on Investment? Kann sich die Assoziation mit Meta, Google & Co negativ auf mein Image auswirken? Und was macht es mit Menschen, wenn sie immer mehr in virtuelle Realitäten abtauchen? Dies sind nur ein paar der Bedenken, aufgrund derer sich der XR-Einsatz besonders im Non-Profit-Bereich erst zögerlich etabliert hat und die Branche den rasanten Entwicklungen im kommerziellen Bereich hinterherhinkt. Aus einer Literaturanalye und den darauf aufbauenden Interviews ließen sich verschiedene Best Practices für den erfolgreichen Einsatz von XR im Storytelling von NPOs identifizieren.

Immersion ist immer auch eine Entscheidung

In der Rezeptionsforschung wird schon lange darauf hingewiesen, dass es sich bei Medienwirkungen um mehrstufige und aktiv durch die Empfänger*innen mitgestaltbare Prozesse handelt. Genauso kann eine Organisation auch nur zu einem gewissen Grad beeinflussen, wie stark Teilnehmer*innen in eine XR-Erfahrung eintauchen. Kommunikator*innen muss man eigentlich nicht erzählen, dass eine detaillierte Zielgruppenanalyse essenziell für die erfolgreiche Vermittlung einer Botschaft ist. Allerdings muss dieser Fakt aufgrund der großen Wirkmacht, die immersiven Medien oft attestiert wird, noch einmal unterstrichen werden. Ein Zuschneiden der Inhalte aufs Publikum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass dieses einen Mehrwert im Erlebnis erkennt und sich voll und ganz darauf einlässt. In der Praxis geschieht eine Vorauswahl vor allem durch die Präsentation von VR-Filmen auf Messen oder Veranstaltungen, bei denen bestimmte Stakeholder wie Politiker*innen oder Expert*innen erwartet werden. Der Vorteil hierbei besteht darin, dass die Erfahrung als Gesprächsöffner dienen kann und die Betrachter*innen von ihrem jeweiligen Standpunkt individuell abgeholt werden können.

„Das Ziel war keine weitreichende Awareness, da die Verbreitung so schwierig war. Es ging uns eher um ein begrenztes Publikumssegment, zu dem man Zugang hatte, das man wirklich für einen Moment fesseln und auf eine Reise mitnehmen konnte“ –  Expert*in einer XR-Agentur

Die dezentrale Umsetzung in Form von jederzeit abrufbaren Videos ist hingegen oft an ein breites Publikum gerichtet. Hier besteht jedoch bisher das Problem, dass aufgrund der geringen Verbreitung von VR-Headsets die gewünschte Reichweite nicht immer erzielt werden kann – ein Faktor, der sich mit der Marktreife preiswerterer Modelle, wie bspw. das von Apple, welches im Frühjahr 2024 in den Verkauf gehen soll, in absehbarer Zeit wegfallen könnte. Während VR eine höhere Bereitschaft zum Innehalten und Eintauchen in das Erlebnis voraussetzt, ist die Verwendung von AR meist deutlich niederschwelliger, beispielsweise wenn Apps auf dem Handy oder Tablet virtuelle Räume durch das „Magic Window“ begehbar machen, wie es die Produktion „Enter the Room“ demonstriert. Es handelt sich hierbei jedoch um einen Trade-Off, da die Intensität der Immersion durch die Eindimensionalität von Bildschirmen vergleichsweise gering ist.

Herz über Kopf – Medienwirkungen von XR

Immersive Erfahrungen scheinen sich vor allem auf die Emotionen der Rezipient*innen auszuwirken: Tatsächlich stellen viele Studien eine starke Wirkung der von VR ausgelösten moderierenden Effekte, der wahrgenommen Präsenz in der digitalen Welt und der narrativen Transportation in die Geschichte, auf Empathie und Hilfsbereitschaft fest. Weiterhin zeigt sich, dass XR durch die Einnahme anderer Perspektiven eine Identifikation mit Protagonist*innen ermöglicht und das Gemeinschaftsgefühl verstärken kann. Dabei ist es laut einiger Studien sogar unbedeutend, ob es sich um reale Personen oder animierte Figuren handelt. Aber inwiefern bietet sich XR an, um Wissen zu vermitteln und über Themen aufzuklären? Experimente zeigen, dass die Intensität einer VR-Erfahrung die menschlichen Verarbeitungskapazitäten überfordern und so die Erinnerungsleistung schwächen kann. Informationen werden weniger stark in Erinnerung behalten als die emotionalen Aspekte einer Geschichte, was entscheidende Hinweise für die Ausgestaltung der Story gibt. Allgemein haben Geschichten nämlich durchaus die Eigenschaft, die Langzeiterinnerung und das Verständnis komplexer Zusammenhänge zu verstärken. Dies ist einer der Gründe, weshalb XR-Storytelling & Gamification auch im pädagogischen Kontext immer mehr Verwendung finden. Darüber hinaus können andere immersive Eigenschaften zu Motivation und Engagement und damit zu höheren Teilnehmerzahlen und geringeren Abbruchquoten führen.

Zur Beeinflussung von affektiv geprägten Einstellungen eignet sich VR dementsprechend umso mehr: Studien legen nahe, dass durch ein intensives VR-Erlebnis sowohl das Interesse gesteigert als auch kritische Meinungen verringert werden können. Dies spiegelt sich auch in der Zielsetzung in den untersuchten Projekten: NPOs, die oft emotionsintensive Themen behandeln, können sich die immersiven Eigenschaften zunutze machen, indem sie Awareness für ihre Ziele schaffen. Die Immersive Story selbst jedoch wird aus gutem Grund nicht zur reinen Wissensvermittlung eingesetzt, sondern höchstens als Erfahrung, die dazu anregt, sich tiefgehender mit einem Thema zu beschäftigen, bspw. als Aufhänger für Journalist*innen.

„It’s actually about what you don’t say in virtual reality. It’s about being present and trying not to take the viewer out of that presence. So, trying to allow them to be a part of an experience versus explaining or feeding them too much information, which you can do in other mediums“ –  Kommunikationsmanager*in aus einer NPO

Ob diese Effekte auch in Handlungen resultieren, ist bisher noch nicht ausreichend erforscht worden. Allerdings wird u. a. ein Zusammenhang von VR-Erlebnissen mit der wahrgenommenen Selbstwirksamkeit von Individuen nahegelegt, wodurch das Medium sich evtl. auch dazu eignen könnte, bspw. umweltfreundliches Verhalten anzuregen.

Verantwortungsvolles Storytelling

Bei Protagonist*innen von NPO-Stories handelt es sich oft um die Begünstigten von Kampagnen, also um eine der Kernzielgruppe der Organisationen. Geschichten sind hier oft aus dem echten Leben gegriffen und bilden die Realität in Einsatzgebieten ab. Deshalb sollte großer Wert auf eine authentische und differenzierte Repräsentation der jeweiligen Persönlichkeiten und ihrer Kultur gelegt werden. Dazu gehört, dass sich die Produzent*innen sich intensiv mit den Portraitierten und ihrem Umfeld befassen oder diesen in einem partizipativem Prozess die Möglichkeit geben, ihre Sichtweise einzubringen, anstatt die Geschichte aus der eigenen, oft westlich geprägten Perspektive zu erzählen. Dies ist nicht nur eine Frage des Respekts gegenüber der Realität der Klient*innen, sondern auch wichtig für die Glaubwürdigkeit der Geschichte. Content-Kreator*innen sollten allgemein kritisch hinterfragen, ob ihre Inhalte Menschen angemessen repräsentieren und die Diversität der Gesellschaft abbilden und wer von dieser Art und Weise der Darstellung profitiert oder wem sie gegebenenfalls schadet. Eine Hilfestellung dazu gibt beispielsweise das REACH-Equity Framework (Representation, Experience, Accessibility, Compensation, Harm reduction).

„Why do you think you’re the best to tell the story? Are you going to give the story justice? Why are these the best people to share their stories? Are you going to be fair to them and collaborate with them, or is it going to be an exploitative one-way kind of work?“ – Mariam Al-Dhubani, VR-Filmemacherin und Beraterin

© Mariam Al Dhubani, 2020

Mit Ihrer 360°-Erfahrung ‚Old Sana’a City: Samsarat Al-Nuhas‘ macht Filmproduzentin Mariam Al-Dhubani auf die traditionelle jemenitische Kultur und ihre Bedrohung durch den Krieg aufmerksam.

Neben dieser Leitlinie, die für alle Kommunikator*innen gleichermaßen als Messlatte zeitgemäßer Content Produktion angelegt werden sollte, müssen die Inhalte und Botschaften akribisch auf die NPO-Mission abgestimmt werden. Nur wenn die Integration zwischen Story und Marke gelingt, kann ein einheitliches Außenbild geschaffen werden. Dieser Faktor ist vor allem für NPOs, für die die Sicherung von öffentlichem Vertrauen oberste Priorität hat, besonders essenziell.

Tipp: Kosten für XR-Projekte bündeln

Einer der häufigsten Gründe, warum es für viele NPOs bei einem einzigen XR-Projekt bleibt, ist schnell gefunden: Die Geräte und die Produktion der Erfahrung ist teuer, der Personalaufwand bei der Umsetzung und Betreuung groß und die tatsächlichen Mehreinnahmen in Form von direkten Spenden sind ungewiss. Hier kann es sinnvoll sein, Agenturen zu Rate zu ziehen, die über die schnelllebigen Entwicklungen auf dem Laufenden sind und teilweise kostengünstigere Optionen anbieten können, indem sie bspw. auf Open Source Software zurückgreifen. Auch erhöht es die Chancen auf Fördergelder, sich nicht nur im Wohltätigkeitsbereich sondern im breiten XR- & Gaming-Bereich unter den Ausschreibungen auf Mittel der Bundesregierung und Länder zu bewerben. Im Falle einer Dachorganisation können die Kosten für VR-Projekte zentral gebündelt werden, sodass die Inhalte in den verschiedenen Länderablegern genutzt werden können. Am Beispiel des Internationalen Komitees des Roten Kreuzes (ICRC) wurde deutlich, dass sich auch eine hauseigene Abteilung zur Umsetzung von VR-Projekten lohnen kann. Diese starteten mit internen Trainings und Schulungen in Multiplayer-VR, wobei eine Art XR-Bibliothek entstand. Der gesammelte Content wird immer wieder erweitert und kann ebenso für externe Kommunikationsaktivitäten verwertet werden. Zuletzt hat die NPO ihre „Mirror World“ gelaunched, einen digitalen Zwilling, der das Einsatzgebiet des ICRC spiegelt und in dem eine Vielzahl diverser Simulationen von Szenarien möglich ist.

„If we build a town for a specific project, we can recycle this town and modify it a little bit to create something really different. So that’s why, as we make projects, our library is just growing“ –  Christian Rouffaer, Head of Virtual Reality Unit beim ICRC

© ICRC. Das ICRC macht neben vielen anderen XR-Produktionen u. a. auf die Bedrohung durch verbliebene Landminen für die Zivilbevölkerung in Vietnam aufmerksam.

Allgemein lohnt es sich, neue Wege der Kooperation zu gehen: So arbeitete das ICRC u. a. mit dem renommierten Videogame-Hersteller Bohemia Interactive zur Simulation von Kriegsszenarien in der humanitären Hilfe.

Der Gaming-Bereich und die Möglichkeit, interaktive multilineare Geschichten zu kreieren, stellt hier eine vielversprechende Option dar: Studien zeigen, dass Gamification das Engagement und die Motivation steigern können und Praxisbeispiele zeugen von einer erhöhten Verweildauer. Allerdings sollte man hier einen Effekt auf dem Schirm haben, der in der Forschung als „Interaktives Paradoxon“ bezeichnet wird. Dieser bezeichnet das Problem, dass man mit der Integration interaktiver Elemente immer auch Kontrolle an die Rezipient*innen abgibt, was bei sensiblen NPO-Themen teilweise riskant sein kann. Hier wird oft eine Zwischenlösung gewählt, bspw. der Entwurf mehrerer festgelegter Storylines, zwischen denen Zuschauer*innen entscheiden können.

Tipp: Immaterielle Wirkungen greifbar machen

Generell tut sich die Kommunikationsdisziplin schwer, ihre oft immateriellen und langfristigen Wirkungen ausreichend darzustellen, was die Legitimation der Ausgaben erheblich beeinträchtigt. Dies zeigt sich umso stärker im Non-Profit-Kontext, da Spender*innen erwarten, dass Gelder direkt in Form von Hilfe vor Ort anstatt in Marketing und Kommunikation investiert werden. Deswegen stehen NPO-Kommunikator*innen vor der großen Herausforderung, trotz begrenzter Budgets im zunehmenden Kampf um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen mitzuhalten. Bei kostenintensiven XR-Kampagnen schwingt somit oft der Anspruch mit, dass sich Ausgaben in Form von erhöhten Spendeneinnahmen auszahlen. Viele NPOs machen die Erfahrung, dass sich VR-Projekte nicht unbedingt direkt in Form von Return on Investment rentieren. Wohl aber in begeistertem Publikum, wohlwollender Berichterstattung und der Erschließung neuer Zielgruppen und Plattformen zur Verbreitung ihrer Themen, bspw. Nominierungen für Filmpreise oder die Einladung auf Festivals. Dieser Mehrwert wird jedoch nur selten in Form einer systematischen Auswertung der Kampagne erfasst. Dies mag darauf zurückzuführen sein, dass NPOs Evaluation und Controlling generell kritisch gegenüberstehen, da die Betonung quantitativer Kennzahlen oft als Widerspruch zur immateriellen Zieldimension wahrgenommen. Hierin besteht die Schwierigkeit aber gleichzeitig auch die Chance für NPOs: Indem VR-Projekte im Hinblick auf ihre Aspekte wie kurz- und langfristige Meinungsbildung, aber auch Loyalität von Mitgliedern oder den Aufbau öffentlichen Vertrauens ausgewertet werden, lässt sich die immaterielle Wertschöpfung durch immersives Storytelling besser aufzeigen.

„Many NPOs don’t simply want immediate membership or donation responses, but rather aim to be perceived as a trusted brand that people regularly engage with and support […] In light of these higher goals, return on investment is actually a relatively low-level objective.“ – Expert*in einer XR-Agentur

Erfolgsmessung von Extended Reality

Dazu eignen sich Messsysteme wie die Balanced Score Card von Kaplan oder der DPRG/ICV-Bezugsrahmen, da sie die die Verbindung monetärer und nicht-monetärer Zwecke in den Vordergrund stellen. Viele quantitative Effekte lassen sich verhältnismäßig einfach durch die Erhebung von Verweildauer, Medienreichweite, Page Impressions und Besucherzahlen messen. Die Befragung vom Publikum vor und nach der VR-Rezeption gestaltet sich schon aufwändiger, kann allerdings wichtige qualitative Wirkungen wie die Veränderung von Wahrnehmungen und Einstellungen greifen. Durch eine konsequentere Wirkungsorientierung kann die Verteilung von Ressourcen sowohl intern gegenüber dem Management als auch extern gegenüber Geldgeber*innen und Institutionen besser legitimiert werden. Dies kann auch dazu beitragen, die Stellung der Kommunikation zu verbessern und diese als Managementfunktion von NPOs zu etablieren. Eine konsequente Wirkungsorientierung bewahrt Organisationen auch davor, VR als reinen Selbstzweck zu verwenden, wie es viele Agenturen bei Kund*innen beobachten. Stattdessen solle man darauf achten, welche Ziele eine Kommunikationsmaßnahme verfolgt und es muss ein Bewusstsein für die Vorteile der Technologie vorhanden sein und wie man diese am besten ausspielen kann. Anschließend kann man entscheiden, ob dieses Format die Inhalte tatsächlich stützt, oder ein anderes Medium vielleicht besser geeignet ist.

Fazit: Von Virtual zu Mixed Realities

Genauso wenig, wie man XR als Wundermittel der Kommunikation begreifen sollte, sollte man es jedoch als überteuertes Werbefeuerwerk abtun. Angesichts der Marktentwicklungen, die der XR-Branche ein gigantisches Wachstum prognostizieren, handelt es sich hierbei um eine Entwicklung, die die Kommunikation zwar vielleicht nicht so revolutionieren wird, wie von einigen VR-Enthusiasten prophezeit wurde – jedoch definitiv um ein Medium, das gekommen ist, um zu bleiben.

„Die neuen Brillen mit Inside-Out-Tracking muss man nur noch aufsetzen und man stolpert nicht mehr über irgendwelche Kabel. Da ist technisch schon sehr viel passiert. Wenn jetzt noch die Kosten weiter sinken, dann wird das Ganze noch mehr Anwendung in der Breite finden.“ –  Andreas Köster, Head of Communications Garamantis

Mit der Klimakuppel kreierte Garamantis im Auftrag des BMZ eine multisensorische Installation, die den Besucher*innen die Folgen des Klimawandels in 360° und mithilfe von Gerüchen, Windtürmen und Temperaturveränderungen demonstrierte.

Ein Blick in die Prognosen zeigt, dass AR und MR an Bedeutung gewinnen, während 360°-Erfahrungen immer mehr an Sensationswert einbüßen. Daneben stehen weitere disruptive Entwicklungen an, die in starker Wechselwirkung mit immersiven Technologien stehen: So erweitern sich die Möglichkeiten zur digitalen sozialen Interaktion, Kreation eigenen Contents oder dem Konsum im Zuge von Metaverse und Web3.0 erheblich und der Einsatz von künstlicher Intelligenz könnte auch die Personalisierung von Inhalten weiter vorantreiben. Ob es NPOs gelingt, sich durch strategisches VR und AR-Storytelling langfristig Wettbewerbsvorteile zu sichern und junge Zielgruppen für sich zu gewinnen oder ob sie von der schnelllebigen Entwicklung im XR-Bereich abgehängt werden, hängt maßgeblich von deren Wissen zu effektiven Einsatzmöglichkeiten neuer Technologien und den damit zusammenhängenden Medienwirkungen sowie einer steten Verbesserung der Effizienz dieser Kommunikationsinstrumente ab.

Für einen tieferen Einblick in die zugrundeliegende Arbeit und weitere Best Practices können Sie die Autorin gerne per E-Mail kontaktieren.